雑貨屋の無印良品が中国で精品店になった理由は何ですか。

中国大陸市場に進出して10年になる無印は、2005年7月に上海の南京西路で最初の店舗を開設してから、10年間で128店舗を開設し、38都市(2014年末現在)をカバーし、中国を無印の世界店舗数が最も多い海外市場とし、世界総売上高に10%の割合を貢献した。

無印良品海外事業本部長、中国区理事長の松崎暁氏は毎年200日以上海外出張しており、立地選定や巡回に追われている。

「2015年から、中国での開店を加速させ、毎年新しい店30～35社です。すでに1、2店舗ある都市には1、2店舗追加します。まだ店がない都市には、5店舗追加します。」無印良品海外事業本部長、中国区理事長の松崎暁氏は「財経天下」週刊誌に語った。

無印が中国市場に自信を持っている理由は明らかで、想像を超える「ファン」の基礎を持っている。ビジネスエリートから文芸青年まで、海帰、デザイナーから中産階級まで、膨大な数の追随者があちこちに見られる。そして、彼らは必ずしもその38都市で生活しているとは限らず、無印の商品である服装、文房具、化粧品、家庭用品を本当に購入したとは限らない......無印は7000種類を超える製品を持っており、「無印範」の設計理念は、MUJI芸術総監の原研哉氏に「空」(Emptiness)と概括されている。

原研哉氏は2015中国アパレルフォーラムで、無印は人々の日常生活の素材を新しいデザイン言語で表現し、「可視化が目覚める」(Visualize andawaken)。「製品は木に実る果実のようなもので、みんなは果実に関心を持っているが、製品のエネルギーは果実に集中しているわけではなく、土壌にもある......土壌の品質は欲望の品質に等しく、欲望は一般消費者に対する教育にかかわる」。

「私は無印のファンです。私の家には収納製品がたくさんあります。」光速安振中国創業投資のパートナー宓群氏は言う。

「私は無印の製品が大好きです。例えば、乳鍋があります。日本の技術レベルが高く、細部で使いやすいと思います。」彫刻時間カフェの創始者である庄

ある無印ファンが微信のモーメンツで「無印良品の薬箱をなくした」と泣いた。その薬箱の内部には6つの小さな空間があり、1日に3回の薬量を置くのに適しており、身につけると薬の服用を忘れない。「MUJIだからね」と心が痛む理由もある。

薬が止まらず、無印発熱症が広がっています。素朴さが中・ハイエンド消費になり、スローライフは熱狂的に拡大し、多くの海外の有名ブランドが中国市場になると変貌するように、無印という「生活形態提案店(LifeStyle Store)」は5つの「暴走」に直面している:性冷淡なスタイルは人を興奮させる;極簡主義は安くない。「断捨離」を主張するが、もっと持ちたい。ラベルがないのに最大のラベルになった。小衆の個性は主流が氾濫している。MUJIは鏡のように、品質消費の中国でのずれを映している。

　　疑われない生き方

「性冷淡ブランド冗談のように見えるが、無印に代表される製品のスタイルをイメージしている。彼らの主な特徴は:色が黒くて、白、灰、材質の綿、麻、羊毛、設計が簡潔で、ブランドを薄めて、高冷文芸、禁欲主義、体の線を無視して、環境と低調に相容れます......

日本の有名なアパレルデザイナーの山本耀司さんは無印さんと協力する際、「服の色とデザインは無印良品の理念に合致し、禁欲主義と結合しなければならない」と要求した。無印の何世代かのデザイナーは「ジュースを飲むとすぐにうんざりし、水を飲むのは永遠に足りない」という理念を表現したことがある。「鉄板焼きとフォアグラを満腹にして、ああ、お茶漬けがおいしかった。無印が求めているのは「これが一番」ではなく、「これでいい」という節制、理性、譲歩…「物の最高の境地は、人々が一瞬も離れられないのに、その存在を感じない、すなわち『身を隠す』、『親切』、『心を知る』である」。

このような素朴さは、無印が消費者の夢と熱狂を奮い立たせた。

数年前、日本流通新聞社は日本の29歳から32歳のグループに対して、ブランドの消費者愛度調査を行った。その結果、無印良品は消費者に買い物を提供する安心感、商品の流行感、リーズナブルな価格などの特性から、ブランド好感度の1位となり51.1%に達した。無印は1990年代に香港を撤退した時、香港人の狂った買い占めを引き起こした。

山本耀司の「服を作る」という本には珍しい公開疑問がある。「デザイナーの服を着て、自己顕示欲が強すぎてバカだと思っている人もいます。ブランドをあまり気にしないので、ブランドは要らないし、品質さえあれば消費ニーズが生まれてきました。最初は、このアイデアはあまりよくないと思っていましたが、後で接触してから、他のブランドとも差がないと思いました」

欧米の逸品ブランドとは異なり、無印は広告投入を通じて大規模なブランド普及を行うことは少ない。2006年、改革後の新ブランドイメージを早く広めるため、無印は初めてテレビや雑誌に広告を出したが、この年のプロモーション費用は28億円に達した。しかし、これは無印内部で大きな論争を引き起こし、無印の一貫した理念に合わない可能性がある。

「中国に進出する過程で、無印良品は上から下へのブランド浸透方式を採用し、中国の若いデザイナーの多くは深沢直人、原研哉らに崇拝と憧れを抱いている」。独立したホームデザイナーの葉清波さんは言った。工業設計が中国で興った時から、設計学校の多くの教材はすべて日本からの翻訳版で、一代の設計学生はそのため日本文化の影響を深く受けて、無印特に典型的なケースです。デザインコンテスト、展覧会、講座などを開催することによって、無印はずっと注目し、デザインが好きな人と頻繁に交流しており、これらの人はこのブランドの最適なユーザーと伝播の輪となっている。

2014年上半期、無印は中国で第4回MUJIを開催Award(無印良品デザイン賞)は、このイベントを初めて海外に開催し、これまで3回とも日本にいた。無印良品中国区総経理の王文欣氏は「財経天下」週刊誌に対し、今回のデザインコンテストを開催する目的は、華人の長い間の生活文化に敬意を表し、優秀な華人デザイナーを激励することだと話した。金賞を受賞した作品は2つあり、そのうちの1つは「収納の本」で、香港の若いデザイナー葉智泉の手によるものだ。本人は無印の忠実なファンで、デザイン専攻を卒業した後、無印良品香港会社に入社しようとしたが、未遂だった。

「なぜ無印良品がまだ私の町に着いていないのか」とネット上で愚痴をこぼす人がよくいます。日本東京で初めて独立したストリートショップ、1983年にオープンした青山店(内部では「一番店」と呼ばれている)は、早くも観光スポットとなり、世界中のファンが日本に訪れる「聖地巡礼」となっている。

無印は中国の企業界にも大きな影響を及ぼした。小米も携帯電話も「消費電子の無印良品」を作ると公言したことがある。小米会社の共同創始者で副総裁の黎万強は有名な「無印粉」で、週末に無印の店に行って時間をつぶすのが好きで、無印が提唱した「合理的で安い」、すなわち品質があり、価格が合理的で、小米の未来の方向だと考えている。

これらの物語を聞いて、王文欣は意外だとは思わなかった。彼女自身もその一人だ。20年ほど前、大学に通っていた王文欣さんは初めて外国へ行って、日本に行って無印を知った。その時、彼女の故郷の中国台湾にはまだこのブランドがなかった。「私が店に入ると、自然とこのブランドが好きになった。偶然にも、私は無印良品の中国での経営者になった」。

全国各地の店舗企業理念巡講によると、王文欣氏によると、中国区の従業員の約90%が無印を好きになってからこの会社に加入することにしたという。北京市场で店头の陈列を担当するハリー(仮名)は、出社してから徐々に无印を好きになった数少ない人の一人だ。「面接に来る人はみなMUJIが好きだと言っているが、MUJIを本当に理解するには、その理念を理解するのに长い时间がかかる」。無印はいま、「安心の生き方」だ。

中国市場は特例ではない。無印の国際化は1991年に始まり、中国大陸より早く、ヨーロッパ、香港、台湾などの市場に進出したが、北米とオーストラリアに上陸し、現在、世界25カ国と地域に店舗を開設しており、例外なく人気を集めている。「私たちは、白人でも黄色人種でも、このような日本からの生活と商品の開発論理を受け入れることができるのを見ました。」王文欣は言った。

さらに「生活の本原に戻る」ため、無印は2003年に「無印発見」(Found)を開始した。MUJI)プロジェクトは、全世界で長期間にわたって整備される「生活必需品」を集め、無印のコンセプトを取り入れて商品の再開発を行う。王文欣氏は、「工業化時代には、多くの古い手芸が忘れられ、『無印発見』は先人の知恵を掘り起こすことを望んでいた。私たちのデザイナーは世界各地を訪問し、中国で3回訪問し、回数が最も多く、北京、杭州、紹興、景徳鎮などに着いた」と話した。

2014年9月、最近のFoundMUJI展覧会は上海で開催され、一部の先輩が使用したものや、消えつつあるものが、きれいに展示されています。深沢直人が講演した後、ある若者は、なぜこのようなことを中国人自身ができないのか、日本企業がやっているのかと感嘆した。

強制格が虚栄を招き、理念が盾になると、対抗や疑問に直面するのは難しいようだ。そうしないと、「木に品位がある」と見なされる。無印に関する様々な議論の中で、「ベンチを1000元で売る方法」という問題が最も注目されている。このような「自宅裏庭」の目立たないベンチを無印包装で倍増させたことを嘲弄する人が多い。

MUJIが成都にある世界旗艦店で、王文欣は特に実木のテーブルと椅子の家具を紹介した。長さ約1.5 m、幅約1 mのオークテーブルは無印RealFurnitureシリーズの定番製品で、テーブル全体の表面に透明な桐油を塗っただけで、他の彫刻はなく、原木のテクスチャがはっきり見える。「このテーブルの値段は高いですが、コンセプトは『世に伝えられる』家具です。私も台北の家にこのようなテーブルを持っていて、もう十数年になりました。年月を経て、このテーブルはますますきれいになっています。時間の魅力があるので......」

　地味さは贅沢さに劣等感を感じない

現在の中国の平均収入レベルに比べて、無印製品全体の価格は高く、特に若い消費層にとって高い。無印中国公式サイトの「生活良品研究所」では、「もっと安くしてほしい」というお客様の意見がよく寄せられています。

海外ブランドは中国に着いた後、価格は往々にして比較的に高価で、コストのほかに関税、マーケティング、物流などの費用があるため、しかし価格は確かに中国に印刷されていないことを悩ませます