贅沢品の発展と予防の4つのトレンド

　　ぜいたく品市場贅沢市場の定義は絶えず進化している。消費者価値の変化;新興経済体の中で新しい市場が興っている。ソーシャルメディアは贅沢品に対する認識を書き換えている。

この2年間、贅沢なブランドの多くは2桁の速度で成長を維持していますが、いくつかの重大な変化がひっそりと発生しています。もし贅沢な製品やサービスプロバイダが長期的な勝利を維持したいなら、彼らはさらに努力し、これらの変化にフィードバックし、自分の戦略をタイムリーに調整する必要があります。

2011年から、ボストンコンサルティング会社は専門研究会社のイプソ(Ipsos)と国際贅沢品商業協会(International Luxury Business Association)と協力しています。8つの先進市場(フランス、ドイツ、イタリア、日本、韓国、スペイン、英国、米国)および4つの新興国(ブラジル、ロシア、インド、中国)の約1000人の富裕消費者について調査を行った。調査の結果、贅沢品市場は4つの面で転換していることが分かった。贅沢市場の定義は絶えず進化している。消費者価値の変化;新興経済体の中で新しい市場が興っている。ソーシャルメディアは贅沢品に対する認識を書き換えている。

　贅沢な市場の進化-製品から体験まで

調査を受けた消費者によると、服やアクセサリーよりも体験にお金を費やしたいという。

調査の結果、消費者の贅沢品での年間消費総額は現在1兆4000億ドルに達し、7700億ドルを超える贅沢体験消費、3500億ドル近くの豪華自動車消費、残りの小部分は時計、ハンドバッグ、靴類などの個人贅沢品消費であることが分かった。体験型贅沢品は現在、世界の贅沢品消費総額の中で55%前後を占めており、前年同期比の伸び率は贅沢品より50%高い。

この「体験化」の消費傾向に対して、一部の贅沢ブランドはすでに対応し始めた:LVMHグループは白馬荘園(Cheval Blanc)ホテルの専営権を発展させており、現在、フランスのスキー名所Courchevelとモルディブにそれぞれ白馬荘園ホテルを開設し、2012年にアマンとエジプトにより多くの白馬荘園ホテルを開設する計画だ。スイスの時計メーカーIWCは本社に時計博物館を設置し、香港の旗艦店でパイロット(Pilot)シリーズの時計を普及させる際、お客様は超大スクリーンとオーディオを備えた飛行シミュレータに乗って「飛行」の旅を体験することができます。

しかし、これまでこのような措置を取った企業はごく少数で、企業の行動は迅速で断固としていなかった。消費者から体験型贅沢品への転換は引き続き続き、贅沢品サプライヤーはこの重要な消費傾向に追いつかなければならない。

　　消費者価値——大衆ブランドとの区分度を高める

贅沢な製品とサービスプロバイダが直面しなければならない重要なトレンドの一つは、贅沢品が消費者に提供できる価値がいつも通りではないことだ。

まず、伝統的な意味で贅沢品が提供できる消費者の価値は、社会的地位、富などの要素と結びついていることが多いが、これらの要素は今では多くの消費者にとってますます重要ではなく、家庭、幸福度、価値などがますます彼らの関心事になっている。

同時に、もう一つの贅沢品消費者の価値の縮小を招く要因は、大衆ブランドと贅沢品の間の区別がますます曖昧になり、消費者に贅沢品の価値があると考えることがますます難しくなっていることだ。

近年、多くの有名なデザイナーが大衆ブランドやファッションブランドと協力し始め、Jimmy ChooやVersaceが設計した製品など、H&Mの棚で買えるようになった。Googleで有名なデザイナーKarl Lagerfeldを検索すると、シャネルにいるだけでなくファッションショー上の写真では、自分とMacy’sのコラボレーションシリーズを宣伝しているときの写真も見られますが...デザイナーの要素のほか、広告上の同質化もハイエンドブランドの魅力をさらに低下させ、あるスターが贅沢品の広告をしながら大衆ブランドを代弁していることがよく見られます。

贅沢品は、より明確な差別化を示すために、より良い方法で人々に価値情報を伝える必要があると言える。調査によると、過去18カ月間、贅沢品のコミュニケーションの重点は、セクシー、地位、富の自慢など、これまでの訴えから新しい訴えに変わった。例えば贅沢時計ブランドのPatek Philippeの広告主は物語を伝承し、父と息子の2つの役を通じて、父を息子の時計の守護者として描いた。

同時に、贅沢品は自分の製品とサービスの消費者価値を高める新しい方法を探さなければならない。例えば、大衆ブランド、高級ブランド、核心贅沢ブランド、スーパー贅沢品などのカテゴリ間の価格差額は、品目によって大きく変化します。腕時計などの分野では、これらの差は非常に大きいかもしれませんが、他の化粧品などの分野では、贅沢品と一般大衆ブランドの価格差は非常に小さく、その中には差別化と価値向上の空間が隠されています。デザイナーのトムフォードとEstée Lauderが協力して、一般的な贅沢な化粧ブランドの価格の何倍も高い製品を発売しました。ハイエンドの品質と独特性を追求する裕福な女性を獲得し、その中で香水製品Santal Blushfragranceは一般的なコア贅沢ブランドより4倍も高い。

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　　新興市場とソーシャルメディア

　　世界の贅沢品消費地図はすでに変化し、新しい都市は上海、ドバイなどの贅沢品消費センターになり始めた。中国を例にとると、実際には、一部の主要贅沢品ブランドの上層部は中国の消費者が世界販売に約40%の力を貢献したと考えているため、北京、上海、広州などの都市に力を注ぎ始め、DunhillとBurberryが中国の二三線都市で開拓し始めた。

しかし、贅沢なブランドがこれらの市場で成功するには、マーケティングレベルの本土化を含む本土化など、より多くの問題を考慮する必要があります。あなたのCRMシステムが中国語のフォントをつかむことができるかどうか、世界のネットワークで買い物をする消費者を位置づけ、追跡することができるかどうか。サービス面の本土化--あなたの店が他の国で購入した製品を修理したり、返品したりすることができますか?管理面の本土化--私たちの調査研究によると、新興市場出身の管理者は贅沢品企業の高級管理職にめったに現れず、多くの贅沢ブランドのグローバル市場戦略はヨーロッパや米国の本社から「リモコン」されている。贅沢品企業は、世界の消費地図が変化している現在、新興市場ごとに異なる点にどのように対応するかを本当に研究し、世界戦略の下にうまく統合する必要があると言える。最後に直面しなければならない挑戦は、インターネット、特にソーシャルメディアの贅沢品業界の再定義である。この10年間、贅沢ブランドは次第にデジタル世界に進出し、特に昨年、デジタルメディアへの関心は直線的に上昇し、Facebook上の贅沢ブランドのファン数が大幅に増加したことを証明した。その典型的なのがBurberryで、2010年2月から2012年5月にかけて、ファン数は60万人から1200万人に急上昇し、iPadアプリも発売された。

しかし、デジタル案は贅沢品と顧客のより良い相互作用を助けることができるが、それは依然として彼らに多くの難題を提出した:例えば、贅沢品はどのようにソーシャルメディアがもたらした民主化の傾向に適応するか。ショッピングの状況を非常に気にしている贅沢品にとって、彼らはどのようにネット上で自分のブランドの表現をコントロールしますか?華やかな贅沢な服装の写真が、ある服装が非主流の高校の同級生の写真のそばに現れていることを想像してみてください。

そのため、ブランドは多くのデジタル化試験を行っているにもかかわらず、多くの人は依然として保守的で「どんな効果を試してみるか」という態度を持っており、明確な遠景を持っているのではなく、丹念に準備した戦略を補佐している。現在、このような「試み-学習」の方式は依然として適用されているが、贅沢品企業はさらに一歩踏み出して、ホームページ展示、デジタルショップ概念、LBSサービス、その他のデジタル動作を統合して完全なビジネスプラットフォームにしなければならない。